易观国际: 新浪,搜狐,网易Q3广告收入增加毛利下降

    北京 2006-12-06(中国商业电讯)－－ 2006年11月，新浪、搜狐、网易公布了各自的第三季度财报，新浪的广告收入为3270万美元，比二季度增长11%。搜狐的广告收入为2390万美元，比二季度增长5%。网易的在线广告服务收入为1050万美元，比二季度增长21.2%。 

    通过广告收入对比表，可以发现：三季度三大门户网站的网络广告收入增加，而广告毛利率下降。

    一、广告收入增加 
    从上表可以看出，三季度三大门户网站的网络广告收入都有不同程度的增加，除了部分世界杯相关营收计入第三季度业绩这一共同原因外，三大门户还有各自不同的原因。 

    新浪：体育销售和营销活动推动了品牌广告业务；消费产品和财经服务的热销增加了汽车、房产和信息技术广告收入，这三类广告收入占广告营收的比重从二季度的51%上升到第三季度的53%；富媒体形式的广告营收增加。 

    搜狐：整合Web2.0社区产品和传统互联网产品，并进一步借助奥运会赞助商的身份，扩大了在体育方面的内容优势。 

    网易：以“遵从用户体验”为目标进行改版，重点对网易邮箱、网易相册、即时聊天工具“网易泡泡”等进行了升级，虽然网络游戏是最主要的收入，但由于9月份学校开学，营收环比下降3%；而广告收入环比增长21.2%。 

    二、广告毛利下降 

    广告收入的增长也伴随着成本的增加，与05年同期比，新浪的广告毛利率下降3个百分点，搜狐下降5个百分点，网易下降12个百分点。为了能够吸引流量，三家门户网站都在Web2.0加大投入段，包括视频、博客、专业频道等新业务，并通过购买内容与传统媒体加强合作。这些新业务的制作成本激增，导致毛利率减少。 

    建议 ：

    增加广告收入，各门户网站应利用各自的优势，提供更多的独家内容和服务形式，避免同质化，关注收入增加的同时要分析成本投入的效果，重视新业和新技术的投资，但不能盲目投入。2008年北京奥运期间，门户网站在体育领域高质量内容和表现形式方面的竞争更加激烈，新浪可进一步挖掘富媒体广告形式的作用，搜狐可借助作为奥运会赞助商的身份完善搜狐娱乐播报和搜狐体育播报，加强与华奥星空的战略合作，充分利用华奥星空丰富的体育信息及资源等。